中國旅游研究院和上海創(chuàng)圖公共文化和休閑聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合開展了文化消費(fèi)專項(xiàng)調(diào)查研究。系統(tǒng)研究文化消費(fèi)的市場需求、消費(fèi)特征、滿意度及痛點(diǎn)等方面。研究認(rèn)為，文化消費(fèi)成為國民消費(fèi)升級的重要標(biāo)志，文化消費(fèi)作為滿足人們對美好生活的向往、豐富游客深度體驗(yàn)的重要途徑，將為旅游經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展提供新的動能。
一、文化消費(fèi)已成為提升國民幸福感的重要途徑
隨著居民生活水平的提高和大眾旅游的快速發(fā)展，人們精神需求不斷升級，文化生活成為滿足人們美好生活向往的重要支撐，51.78%的受訪者認(rèn)為“文化消費(fèi)能提高人的生活質(zhì)量和幸福感，比衣食住行更重要”，38.74%的受訪者認(rèn)為“文化消費(fèi)屬于生活必需品，跟衣食住行一樣重要”。
2019上半年，國內(nèi)文化休閑基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，各地文化旅游、民俗活動、節(jié)慶娛樂等休閑活動精彩紛呈，居民和游客文化消費(fèi)持續(xù)升級，文化體驗(yàn)已經(jīng)成為提升生活質(zhì)量和幸福感的重要途徑。調(diào)查顯示，半數(shù)以上的受訪者表示目前“市場需求旺盛，文化產(chǎn)品能夠/基本滿足群眾需要”。逾七成受訪者表示上半年曾參加“文化惠民消費(fèi)季”等文化休閑活動，其中經(jīng)常參加的受訪者占比近四成。
二、文化休閑市場活躍，相關(guān)消費(fèi)拉動效應(yīng)顯著
（一）文化體驗(yàn)形式多樣，普遍頻率為“半年1-2次”
響應(yīng)居民豐富多樣的文化體驗(yàn)需求，各地積極推出各類文化活動，居民參與熱情高漲。調(diào)查顯示，超過八成的受訪者表示2019年上半年參加了文化體驗(yàn)活動，大部分受訪者表示會在旅途中安排文化體驗(yàn)和消費(fèi)環(huán)節(jié)。對于文化消費(fèi)的主要動機(jī)以促進(jìn)身心健康、提升知識素養(yǎng)、親子育兒為主。
在文化活動形式的選擇方面，受訪者選擇“參觀博物館或文化古跡”的比重最高，達(dá)到44.81%。對于三館（圖書館、科技館、紀(jì)念館）、影院劇院等文化活動的參與頻率普遍為“半年一兩次”。以上海文化云為例，上半年演出、公益電影、講座、培訓(xùn)活動成為用戶參與的優(yōu)質(zhì)選擇，綜合訂單占比達(dá)到50.4%。
（二）城鎮(zhèn)居民文化需求和文旅體驗(yàn)更高
從城鄉(xiāng)對比角度來看，2019年上半年，參加過文化體驗(yàn)活動的城鎮(zhèn)居民比重為87.08%，高出農(nóng)村居民8.7%個百分點(diǎn)。在旅途中安排文化體驗(yàn)的城鎮(zhèn)居民比重為84.81%，高出農(nóng)村居民9.52%個百分點(diǎn)。調(diào)查顯示，城鎮(zhèn)居民對文化消費(fèi)的需求程度更高，認(rèn)為文化消費(fèi)等同于生活必需品甚至比衣食住行更重要的占比達(dá)到九成。相比之下，認(rèn)為文化需求可有可無甚至?xí)簳r(shí)不考慮的農(nóng)村居民比重更高。
從消費(fèi)動機(jī)來看，城鎮(zhèn)居民對于增長知識、提升修養(yǎng)和親子育兒的文化體驗(yàn)需求更高，愿意為更高的文化體驗(yàn)需求買單，城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)500-1000元占比37.27%，1000元以上消費(fèi)占比22.83%。農(nóng)村居民文化消費(fèi)500-1000元占比30.84%，1000元以上消費(fèi)占比15.90%，100元以下消費(fèi)占比18.82%。未來農(nóng)村文化休閑市場開發(fā)，還需要在提高居民收入的基礎(chǔ)上，從發(fā)展農(nóng)村公共文化事業(yè)，激發(fā)文化需求角度著手。以上海文化云為例，目前, 超過800家四級居村文化站通過“文化上海云”平臺發(fā)布活動，僅上半年的增幅就為2018年的2倍，文化服務(wù)效能進(jìn)一步提升。
（三）文化消費(fèi)拉動作用顯著,文藝演出為主要支出
2019上半年，居民參觀免費(fèi)場館、觀看演出或電影時(shí)，對購物、餐飲、交通等相關(guān)消費(fèi)的拉動作用顯著。85%左右的受訪者認(rèn)為，文化消費(fèi)可帶動購物、餐飲、住宿、交通等相關(guān)消費(fèi)增長20%以上；35%以上的受訪者認(rèn)為文化消費(fèi)可帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)增長50%以上。免費(fèi)文化場館參觀的消費(fèi)場景中，75%左右的受訪者表示購物、餐飲、交通等領(lǐng)域人均消費(fèi)主要集中在“50-200元”，15%左右的受訪者人均消費(fèi)200元以上。綜合2019年上半年調(diào)查數(shù)據(jù)，華北、華東地區(qū)文化消費(fèi)熱情更高，文化消費(fèi)在1000-1500元和1500元以上的比重更高。
調(diào)查結(jié)果顯示，對于文化消費(fèi)的花銷主要用于是“文藝演出”，占比；其次為“文化創(chuàng)意產(chǎn)品購買”和“文化培訓(xùn)”。
（四）外地旅游文化消費(fèi)潛力巨大
調(diào)查結(jié)果顯示，大部分受訪者均表示2019上半年在外地旅游參加和體驗(yàn)了文化活動，占比超過八成。調(diào)查顯示，居民在外地旅游時(shí)進(jìn)行文化消費(fèi)的比重主要集中在“10%-30%”。當(dāng)下居民旅游消費(fèi)熱情高，未來消費(fèi)水平和消費(fèi)質(zhì)量仍有很大提升空間。
三、文化消費(fèi)公益活動關(guān)注度高，時(shí)尚、科技趨勢明顯
（一）科技類、公益文化類項(xiàng)目更受青睞
在對文化體驗(yàn)的意愿調(diào)查中，選擇“現(xiàn)代科技文化”作為文化體驗(yàn)活動意愿的受訪者較多，占比50.32%，其次為 “傳統(tǒng)民族文化”、“紅色軍旅文化”等項(xiàng)目。對于網(wǎng)絡(luò)平臺消費(fèi)項(xiàng)目的調(diào)查中，受訪者更加傾向于選擇“公益文化活動”(占比60.80%)，其次為“培訓(xùn)課程”(占比45.19%)和“文創(chuàng)商品”項(xiàng)目(占比43.55%)。在文創(chuàng)商品的選擇上，受訪者更加關(guān)注其“實(shí)用性”，其次較為關(guān)注其“紀(jì)念性”，分別占比66.91%、49.71%，對獨(dú)家IP和創(chuàng)意好玩等方面的需要占比分別35.04%、25.18%。
（二）愛人、父母為首選，親子文化體驗(yàn)其次
在參與文化體驗(yàn)活動時(shí)，55.10%的受訪者選擇由“愛人”陪同，51.11%的受訪者選擇與“父母”同行，此外選擇“獨(dú)自”參與或帶“孩子”參與的受訪者占比也超過30%。
（三）手機(jī)端為信息獲取、預(yù)定支付主要渠道
文化消費(fèi)的信息獲取渠道主要是“微博微信等朋友圈”，占比54.59%，其次為“廣播電視等傳統(tǒng)媒體”和“關(guān)注了的各地文化云等信息發(fā)布平臺”。文化消費(fèi)的預(yù)訂渠道主要是“手機(jī)端”，占比61.59%。文化消費(fèi)的支付方式主要是“移動支付”，占比為49.68%，其次為“現(xiàn)金”和“刷卡”。
四、文化消費(fèi)滿意度和主要痛點(diǎn)
（一）八成受訪者對本地和異地文化消費(fèi)表示滿意
數(shù)據(jù)顯示，2019上半年受訪者文化消費(fèi)場館滿意度、活動內(nèi)容豐富性、服務(wù)質(zhì)量等方面的評價(jià)都較高，分別達(dá)到82.8、86.6、85.5的平均滿意水平，其中，受訪者對活動內(nèi)容的豐富性最為滿意。
（二）人文旅游景點(diǎn)、歷史文化街區(qū)、博物館等滿意度較高
上半年，本地各類文化消費(fèi)場館中，受訪者對“人文旅游景點(diǎn)”的滿意度評價(jià)最高（4.15分），對“歷史文化街區(qū)”的滿意度也較高，（4.05分）。
（三）文化場館供給、配套和創(chuàng)新不足是主要短板
調(diào)查結(jié)果顯示，上半年游客對文化消費(fèi)反映的問題主要是“文化場館和活動周圍交通、餐飲等配套不足”、“周圍缺乏合適的文化設(shè)施和場所”、“文化場館開放時(shí)間不夠”以及“文化產(chǎn)品吸引力和創(chuàng)新性較弱”，分別占比為55.7%、38.0%、36.7%、34.8%。
從城鄉(xiāng)居民對比情況來看，城鎮(zhèn)居民反映文化設(shè)施配套不足、開放時(shí)間不足、產(chǎn)品創(chuàng)新不足的比例高于農(nóng)村，而更多的農(nóng)村受訪者反映文化信息獲取不足、免費(fèi)文化場館和活動過少、文化消費(fèi)支出過高等問題。
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