夜游進行時,夜經(jīng)濟走向舞臺中心
隨著文旅業(yè)多樣化的發(fā)展,夜游經(jīng)濟成為了行業(yè)發(fā)展的新亮點。近期舉行的“上海旅游節(jié)”就把夜游作為重點環(huán)節(jié),而剛剛開幕的“上海購物節(jié)”也提出要做大夜間經(jīng)濟,開拓消費新空間,掀起夜間消費高潮。
夜游不僅能翻倍景區(qū)游客數(shù)量,引發(fā)過夜消費,同時還能提升客單價,并拉動餐飲、住宿、交通、購物、娛樂等多個相關產(chǎn)業(yè)。針對夜游產(chǎn)品的投資熱情近年來也不斷高漲。與此同時,夜游也在多方政策的推動下走向臺前。2019年8月12日,國務院辦公廳印發(fā)《關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》,其中第七條強調(diào)要“發(fā)展假日和夜間經(jīng)濟”;8月16日,國務院發(fā)布《關于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見》,其中第十二條提出要“活躍夜間商業(yè)和市場”。
從去年開始,北京、上海、廣州、天津、南京、成都、西安等城市多部門聯(lián)合,相繼出臺政策發(fā)展夜間經(jīng)濟。例如上海就出臺“夜間經(jīng)濟十條”,設立“夜間區(qū)長”和“夜生活首席執(zhí)行官”制度。北京也提出了“夜間經(jīng)濟十三條”,打造“夜北京”。西安則布局了“一極兩軸五板塊多節(jié)點”的夜間經(jīng)濟發(fā)展格局。
夜游項目的經(jīng)濟效益也得到了多方驗證。以江蘇南京的燈會為例,2019年春節(jié)7天,秦淮燈會夫子廟、老門東兩個會場累計吸引228萬人次賞燈,經(jīng)營收入達1755.9萬元。號稱“長江首部漂移式多維體驗劇”的“知音號”,正式上映后的一年內(nèi),累積演出350多場,共接待超過20萬游客,按照人均300的票價估算,票務收入至少在5000萬元以上。
“千古情”系列產(chǎn)品背后的宋城演藝,也是憑借獨特的夜游演藝產(chǎn)品,創(chuàng)造了行業(yè)鮮有的高毛利商業(yè)模式。2019年上半年,在剔除重組對財務的影響后,宋城演藝上市公司實現(xiàn)營業(yè)收入10.3億元,同比增長15.99%,凈利潤5.4億元,同比增長13.28%,其旗下幾個主要旅游區(qū)的毛利率都在60%以上。
綜合來看,當前的夜游項目都在無意或有意中,打造出了獨立于日間游的目的地屬性,很多成為標桿級文旅IP。
五大產(chǎn)品線,夜游模式逐漸成熟
細分當前的夜游產(chǎn)品,可以發(fā)現(xiàn)五大類產(chǎn)品模式:
1. 大型夜間演藝項目
“白天觀美景,夜間看演藝”,旅游演藝逐漸成為很多游客夜間休閑的第一選擇。從2004年實景演出《印象·劉三姐》的一炮走紅到常演不衰,到《印象麗江》《印象大紅袍》《禪宗少林·音樂大典》《長恨歌》《文成公主》等實景演出的逐一登場,新穎的表演形式給人以強烈的視聽沖擊力,快速成為諸多夜間文旅項目的扛鼎之作。
數(shù)據(jù)顯示,2017年我國國內(nèi)旅游演藝觀眾達6821.2萬人次,較2016年增長26.5%,票房收入51.46億元,較2016年增長19.6%,實現(xiàn)4年連續(xù)增長。
演藝產(chǎn)品遍地開花的同時,項目扎堆,產(chǎn)品同質(zhì)化的問題也逐一浮現(xiàn)。大量項目雖然都學會了如何用聲、光、電手段達到聲勢浩大的效果,但純粹堆疊的舞美效果,卻也失去了表達文化內(nèi)涵的能力。
同時,人才資源匱乏、創(chuàng)作能力不足、商業(yè)運營低效、宣傳推廣寡薄等問題,也困擾著諸多項目運營方。
實際上,業(yè)內(nèi)共知的是,當前旅游演藝客群80%左右都是團隊客,演藝產(chǎn)品大多只能實現(xiàn)延長游客停留時間,而非吸引增量客群的目標,使得演藝本質(zhì)上只是傳統(tǒng)觀光旅游的延伸。
2.主題燈光秀項目
今年的故宮燈光秀,故宮博物院首次免費開放夜場,紫禁城的“上元之夜”立刻成為網(wǎng)紅。
十一期間,武漢市長江燈光秀也帶火了長江夜游。10月1日晚,漢口江灘內(nèi)能觀看燈光秀的夜游航線游客爆滿,兩江游覽接待量達到最大。
依靠多年舉辦國際恐龍燈會活動,四川自貢市樹立了特色鮮明的城市文化IP。從1964年首屆燈會至今,自貢市已舉辦二十五屆燈會活動,甚至一度輸出海外。
2019年春節(jié),自貢市燈會門票收入近3100萬元,同時帶動全市經(jīng)貿(mào)和旅游業(yè)節(jié)節(jié)攀升,全市賓館日均入住率達85%,經(jīng)貿(mào)總額凈增4.43億元,增幅47.18%。
目前,燈光秀產(chǎn)品大多同時配合景觀、建筑、自然環(huán)境的3D投影,構(gòu)成水幕電影、音樂噴泉、光影秀等視覺產(chǎn)品,讓游客體驗聲光電一體的視覺盛宴同時,也把景區(qū)的所有景觀資源連成一體。
3.夜游綜合園區(qū)
大唐不夜城是近幾年西安“網(wǎng)紅”的旅游休閑景區(qū)。該景區(qū)以盛唐文化為背景,以唐風元素為主線,以體驗消費為特征,著力打造集購物、餐飲、娛樂、休閑、旅游、商務為一體的開放式消費場所。不夜城最為漂亮、震撼的是夜景,還打造了很多供游客拍照、拍小視頻的元素,吸引很多年輕人前來打卡和拍攝抖音小視頻分享。
不過,類似大唐不夜城專門打造夜游特色的主題園區(qū),當前并不多見。更多夜游項目仍然以景區(qū)白天旅游項目向晚間的延伸作為考慮方向。
4.商街夜市
網(wǎng)紅商街“洪崖洞”,是2005年重慶市政府“八大民心工程”之一,總面積4.6萬平方米,是“重慶市重點景觀工程”和“AAA級重點旅游項目工程”。洪崖洞以坐擁城市旅游景觀、商務休閑景觀和城市人文景觀于一體而聞名,是游吊腳群樓、觀洪崖滴翠、逛山城老街、賞巴渝文化、看兩江匯流、品天下美食的好去處,也是解放碑的會客廳。
在城市夜游項目中,特色商業(yè)街區(qū)毫無疑問具有重要的休閑娛樂體驗屬性。2019年上海購物節(jié)啟動儀式上,首批地標性夜生活集聚區(qū)出爐,包括黃浦濱江外灘地區(qū)、浦東濱江富都-船廠地區(qū)、新天地-Found158地區(qū)、豫園地區(qū)等9個區(qū)域。
以新天地為例,多年來一直引領著上海的時尚消費體驗,特別是夜晚,露天酒吧、屋頂花園酒吧、擁有一流國際流行樂隊的熱門餐廳等特色店,吸引消費者紛至沓來。新天地連續(xù)舉辦“天地世界音樂節(jié)”、“上海新天地圣誕慶典”,以及每年舉辦至少為期兩周的“表演藝術新天地”藝術節(jié),重新定義了新天地的夜晚。
5. 沉浸式夜游產(chǎn)品
昏暗、低沉的夜間環(huán)境,也為當前大熱的沉浸式產(chǎn)品提供了良好的發(fā)揮空間。沉浸式夜游產(chǎn)品主要通過對演藝和燈光秀兩類產(chǎn)品的迭代改進和藝術創(chuàng)新,實現(xiàn)內(nèi)容體驗的大幅升級。
以演出為例,除《知音號》《今夜不眠》等知名大型項目外,一些項目運營方也根據(jù)自身條件推出了更加貼合實際的綜合體驗項目。
行浸式山水夜游《夢境光霧山》,由巴中市文化旅游發(fā)展集團有限公司投資出品。借助北京華影文旅旗下“夢境”系列作品聯(lián)合推出。項目以《巴山背二歌》非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為演出視覺核心概念,故事分為《巴山勇士》《遠古梵音》等六個章節(jié),游客可以體驗從離別幺妹,經(jīng)棧道遠行,到穿越神秘叢林的一些列主題故事。其中,“棧道秘境”,“叢林秘境”板塊中的夜游棧道達500余米,突破實景演出觀影方式,讓游客行走并沉浸在劇情秘境中。
與此類似的還有加南大幻光森林項目。作為世界上的第一個投影燈光森林,項目位處魁北克省Coaticook峽谷森林公園,行浸式步道長達1公里。出品方在行人道四周設置了彩色的LED照明系統(tǒng),每株植物散發(fā)出點點光芒,再在魔幻的音樂配襯底下,以圖像投影訴說森林遠古的神話傳說,讓人體驗古老的神秘感?;霉馍痔隽松鷳B(tài)旅游的原有局限,以沉浸式光影技術,令人看到森林除了用風光如畫作賣點以外的另一種可能。
產(chǎn)業(yè)化前夜,破解同質(zhì)難題需要跨界想象力
綜合來看,“夜間旅游”已經(jīng)基本完成了“產(chǎn)品化”過程,各類不同的業(yè)態(tài)都形成了相對成熟的產(chǎn)品。但與此同時,夜游項目卻未能實現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)化”。一個典型的特征是,夜間演藝由演藝團隊策劃,燈光秀由燈光團隊策劃,休閑、零售、娛樂等商業(yè)業(yè)態(tài)則由項目運營方和多類獨立個體經(jīng)營。多業(yè)態(tài)之間缺乏主題IP的有效銜接。
不同業(yè)態(tài)也因此顯得“偏于一隅”。優(yōu)質(zhì)的演藝項目盡管延長了游客停留時間,但也鎖住了游客消費行為,除了觀影活動外并沒有其它消費場景。這樣反而排斥了其它的購物、休閑業(yè)態(tài)。而類似麗江古城等地完善的商業(yè)業(yè)態(tài),則也很難再植入常駐的大型文藝項目,因而也難以形成鮮明的核心吸引物。
這實際上源于業(yè)態(tài)復制的相對容易。無論是演藝演出、燈光秀產(chǎn)品、亦或商業(yè)街區(qū),隨著市場的快速勃發(fā),單一產(chǎn)品的打造模式都已經(jīng)形成了相對固定的方案和模式。但同時產(chǎn)生的問題是,相近產(chǎn)品的同質(zhì)化水平越來越高。
從市場趨勢來看,隨著各地夜游產(chǎn)品逐步深入人心,產(chǎn)業(yè)化、綜合一體的夜游項目將成為重要的發(fā)展方向。夜游將從圍繞單一主題的產(chǎn)品打造,走向圍繞核心IP的“夜生活體系”構(gòu)建;從著重文旅消費延伸的“景區(qū)夜間開放”,走向以“夜間體驗”為核心吸引物的專屬目的地模式;從業(yè)態(tài)各自為營,走向全盤整合、綜合運營的產(chǎn)業(yè)化“夜經(jīng)濟”。
當然,這也對運營主體的跨界想象力提出了更高的要求,如何突破單一夜游產(chǎn)品邊界,實踐IP、光影、表演、商業(yè)的跨界整合,將是打造標桿夜游項目的關鍵。